雙11、雙12等電商專屬節日聚焦效應已越來越強烈，因其各種五折優惠，半價優惠，搶紅包，送券等大力度優惠口號刺激著廣大消費群體，所以，大部分店鋪都希望借助大促契機，擴大品牌影響力，提升店鋪銷量。本文就來說說在大促活動期間鉆展的營銷思路。

　　一、活動營銷節奏

　　不管是雙11、年中大促之類的大型官方活動，還是店鋪自己籌劃的活動，都是一個激發用戶購買力的過程：在活動前做蓄勢和預熱，積累成交機會;在爆發期激發店鋪成交;根據庫存、流量情況在余熱期撿漏，提升市場占有率。

　　二、活動不同時期的推廣重點(以2015年雙11為例)

　　1、活動前——蓄勢，預熱

　　大部分商家的雙11活動都在11日當天舉行，因此雙11前買家大都處于“逛+收藏+加購物車”的狀態，店鋪、寶貝的收藏轉化率都比10月有提升，而直接轉化率(ROI，CVR)是降低的。

　　(1)推廣目標

　　蓄勢期：測款、測圖、測人群，培養基礎銷量;

　　預熱期：提高店鋪、寶貝收藏，提升人氣;搶占用戶注意力，不被其它店鋪搶走。暫時忘掉ROI。

　　(2)定向策略

　　蓄勢期：服飾、快消等常規類目可定向購買用戶和沉默用戶，來測試主推寶貝、圖片對客戶的吸引力;同時測試潛在客戶中的多個拉新人群之間的優劣，鎖定預熱期重點投放的人群。住宅家具、大家電等復購率較低的類目，不建議定向購買用戶和沉默用戶，建議直接定向拉新人群，培養認知用戶。

　　預熱期：確定好拉新人群后，對該類人群擴大覆蓋面，將潛在用戶轉化為認知用戶;對興趣人群(點擊廣告)、意向人群(瀏覽、搜索店鋪)提高預算，重點圈定，提高店鋪、寶貝收藏。

　　(3)展位策略

　　蓄勢期：測試為主，建議選擇淘寶站內的大流量資源位;

　　預熱期：增加淘寶站外的資源位投放，全網流量覆蓋，增加進店UV。

　　注意：從數據走勢可以看出，越臨近大促CPM和CPC的成本越高，因此蓄勢期盡量提前，控制成本。

　　2、活動中——爆發

　　爆發期指活動開始前的幾個小時~活動當天，此時買家壓制已久的購物欲終于爆發，進店流量與成交額成正比，轉化率非常高。

　　(1)推廣目標

　　毫無疑問，就是成交!成交!!成交!!!

　　(2)定向策略

　　優先級1：認知用戶中的行動人群(收藏、加購);

　　優先級2：認知用戶中的意向人群(瀏覽、搜索店鋪);

　　優先級3：認知用戶中的興趣人群(點擊廣告)，觸達人群(廣告展現);

　　優先級4：潛在用戶，前提是店鋪的類目適用人群較廣。

　　(3)展位策略

　　大促期間購物人群集中在購物網站，鎖定站內資源位進行投放。

　　如果預算充足，可補充部分站外資源位。

　　3、活動后——余熱

　　從數據可以看出：

　　① 活動后的整體PV并沒有下降，CVR回到大促前水平，店鋪收藏轉化率更是明顯提升——并不是100%的購物需求都已被滿足，成交仍有巨大空間;

　　② 由于很多店鋪商品下降、忙于發貨和調整，推廣競爭下降，CPM和CPC都非常低，也因此導致ROI遠高于大促前。

　　(1)推廣目標

　　清倉：如果店鋪庫存仍然足夠，或店內有出售預定商品，可迅速開展清倉活動;

　　拉新：抓住低成本契機做店鋪拉新，提升店鋪收藏。

　　(2)定向策略

　　清倉：認知用戶中的行動人群(收藏、加購)，意向人群(瀏覽、搜索店鋪)，沉默用戶(曾經成交，近期未購買);

　　拉新：潛在用戶，認知用戶中的觸達人群(廣告展現)。

　　(3)展位策略

　　清倉：以站內資源位為主;

　　拉新：根據目標人群的特征來選擇。

　　再次強調：

　　不管是雙11、年中大促之類的大型官方活動，還是店鋪自己籌劃的活動，都是一個激發用戶購買力的過程：在活動前做蓄勢和預熱，積累成交機會;在爆發期激發店鋪成交;根據庫存、流量情況在余熱期撿漏，提升市場占有率。

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